Nieubłaganie zbliża się koniec roku. Zawsze stanowi to pretekst do przygotowania podsumowań, a także prognoz branżowych na następne 12 miesięcy. Jako specjalista SEO obserwuje regularnie branżowe trendy, a jako osoba chętnie wspierająca edukację branży, regularnie jestem zapraszany do wypowiadania się na temat nowych trendów. Czasem to robię, lecz zwykle jestem względem tego procesu sceptyczny, gdyż nie zawsze uganianie się za trendami jest najlepszym sposobem na rozwój. Dlaczego?
Trendy branżowe jako droga na skróty
Podejście, o którym wspomniałem na początku, to w większości przypadków ułuda. Taka sama jak w przypadku każdego innego magicznego tricku, który ma sprawić, że szybko i bezboleśnie osiągniemy wymarzony cel. Ile razy to przerabialiśmy? Chociażby w przypadku genialnych metod nauki języków obcych! Jako przykład też mogą posłużyć wiosenne okładki magazynów fitness.
Zgrabna pupa i płaski brzuch w trzy tygodnie. Sprawdź nasz nowy program treningowy – w wersji damskiej.
Klata wikinga i wielki biceps! Wystarczą te cztery proste ćwiczenia – w wersji męskiej.
—
Jeśli masz już stosunkowo dobrze wypozycjonowany serwis i szukasz możliwości jeszcze lepszej optymalizacji treści sprawdź mój test dotyczący frazy pozycjonowanie stron. Więcej na ten temat w dalszej części tekstu.
—
Voice search? Structured data? Opanowanie widgetów?
W przypadku marketingu internetowego, a SEO to chyba najbardziej, widać dokładnie to samo. Wszyscy obiecują nową magiczną metodę, nowy sposób. Bardzo często nie jest to dla twojej firmy dobra ścieżka.
Mogą to być faktycznie bardzo dobre rady, ale jedynie dla firm, które już zadbały o solidne fundamenty dla pozycjonowania swojej strony.
Na pewno wyszukiwanie głosowe może stać się ciekawym trendem. Jednak czy będzie stanowiło klucz do osiągnięcia dynamicznego wzrostu pozycji i zwiększenia ruchu z Google? Wątpię. Już na ten, mijający rok, zapowiadano, że asystenci opierający się na zapytaniach konwersacyjnych będą bardzo istotnym elementem sprzedaży w e-commerce. W praktyce jednak badania pokazują, że efekty są skrajnie słabe.
Raport opublikowany TheInformation.com wskazuje jasno, że zaledwie 2% użytkowników urządzeń podpiętych do systemu Alexa (ok. 50 milionów podpiętych urządzeń) dokonało za jego pośrednictwem zakupu! W przypadku Google Home i podobnych rozwiązań nie spodziewałbym się w najbliższym czasie większego boomu.
Zresztą od lat mówiono o rzekomej eksplozji wyszukiwania głosowego w samym Google jeszcze za pomocą smartfonów. Pamiętam, jak w latach 2013-2015 prowadziłem serwis MarketingMobilny.pl. Mówiło się o tym naprawdę sporo. Stoimy w przedsionku 2019 r. i żadnych przekonujących statystyk nie ma. Żadnych badań pokazujących realne znaczenie voice search.
Coraz więcej mówi się o znaczeniu danych strukturalnych w SEO. Są to dodatkowe znaczniki w kodzie strony, które pozwalają robotowi skuteczniej interpretować typ contentu znajdującego się w jej obrębie. Faktycznie, Google zmierza do tego, aby coraz lepiej dopasowywać wyniki do szczególnych intencji użytkownika. Słowa kluczowe to jedno, ale typ treści, to drugie. Dla tego samego zapytania związane z pizzą Google może w różnych sytuacjach serwować różne wyniki przewidując, czy użytkownik szuka pizzerii, dietetycznych informacji o pizzy (indeks glikemiczny, kaloryczność itp.), przepisu na pizzę, czy czegoś jeszcze innego. Jednak nie oczekiwałbym, że samo dodanie danych strukturalnych wypozycjonuje stronę, czy sklep internetowy.
Interfejs startowy narzędzia do testowania danych strukturalnych (https://search.google.com/structured-data/testing-tool/u/0/?hl=pl)
Co więcej, nieumiejętna zabawa z danymi strukturalnymi może doprowadzić do ograniczenia widoczności. Google nie lubi sytuacji, w której jest wprowadzane w błąd – nieistotne czy celowo, czy nie.
Tak samo od dłuższego czasu eksperci branżowi zwracają uwagę na fakt, że coraz większa część wyników Google jest opanowana przez rozbudowane widgety udzielające odpowiedzi natychmiast. Użytkownik coraz rzadziej widzi potrzebę, aby klikać w dany link. W efekcie stopniowo spada CTR w wynikach organicznych. To zjawisko globalne. Jednak nie oznacza to, że stosując przemyślaną i skrojoną na miarę strategię optymalizacji i pozycjonowania, nie osiągniesz spektakularnych wzrostów. Cały czas takie sytuacje obserwuję w swojej pracy.
Content i linki (no i może…)
Dla praktyków SEO zajmujących się tą dziedziną nie od dziś, oczywiste jest to, co powiedział jeden z inżynierów Google Andrey Lipattsev (podczas sesji Q & A Google), gdy został zapytany, jakie są najważniejsze czynniki pozycjonujące:
I can tell you what they are. It is content. And it’s links pointing to your site.
Całe nagranie można zobaczyć na YouTube:
To proste najważniejsze czynniki w optymalizacji i pozycjonowaniu to linki i treści (zaznaczmy, że przede wszystkim tekstowe). Strona, która posiada ogromną bazę sensownych treści (np. blog rozbudowywany przez lata), które są regularnie odświeżane i rozbudowywane, do której prowadzą linki z innych, dobrze podlinkowanych, wartościowych, wiarygodnych, wypozycjonowanych stron, zawsze będzie miała większą widoczność, aniżeli strona, która powstała wczoraj, spełnia wszystkie nowoczesne kryteria SEO (SSL, structured data, responsywność lub nawet PWA/AMP i tym podobne).
Linki cały czas robią świetną robotę. Co więcej, bez nich po prostu nie da się walczyć o pozycje na komercyjne, konkurencyjne frazy. Domena bez linków jest w oczach Google bardzo mało wiarygodna. Algorytm jej nie zaufa!
Co do treści, to warto zwrócić uwagę na to, że wszyscy mówią, aby tworzyć „wartościowy content”. Nawet w wytycznych Google dla Webmasterów znajdziesz tego typu mądrości, że wystarczy tworzyć unikalne, ciekawe treści i umożliwić innym linkowanie do nich – i problem rozwiązany. W praktyce jednak bardzo mało linków pozycjonujących (do których nie wliczamy udostępnień w mediach społecznościowych) pojawia się w sieci bez naszego udziału.
Co zatem Google rozumie przez wartościowy content? Polecam każdemu marketerowi dotrzeć lub wrócić artykułu „Pora zmienić podejście do słów kluczowych” autorstwa Damiana Sałkowskiego (http://www.senuto.com/pora-zmienic-podejscie-slow-kluczowych/). Tekst ma już parę lat (co też pokazuje, jak wolno wdrażane są nowe trendy w SEO), ale pokazuje, jak Google zwraca uwagę na semantykę i topical authority – zarówno w obrębie danego artykułu, jak i w obrębie całej domeny.
Kierując się tą logiką przygotowałem test SEO. Na swojej domenie (niezbyt mocno podlinkowanej – prowadzą do niej linki pozycjonujące z ok. 65 domen) opublikowałem tekst o pozycjonowaniu. Poprzedziłem to obszerną analizą powiązanych fraz (można to zrobić za pomocą Senuto). Sprawdziłem też podpowiedzi, jakie Google podsuwa internautom w kontekście tych fraz. Sprawdziłem za pomocą innego polskiego narzędzia, SurferSEO, jakie frazy często się powtarzają na stronach, które już rankują na interesujące mnie frazy – pozycjonowanie stron Śląśk, pozycjonowanie stron Katowice, pozycjonowanie Śląsk, pozycjonowanie Katowice. Następnie napisałem artykuł, którego treść jest, delikatnie mówiąc, mocno chaotyczna, nie na temat i nie przedstawia oferty (czego w sumie mogliby oczekiwać internauci szukający tych haseł). Tekst jest miejscami niegramatyczny, nieangażujący, niezgodny z intencją użytkownika. Mimo to znajduje się na topowych pozycjach (1) na wszystkie interesujące mnie słowa kluczowe, co widać na poniższym zrzucie z Seostation:
Statystyki pozycji dla wybranych słów kluczowych (Seostation.pl)
Podobny eksperyment robię teraz na bardziej ogólne hasła – pozycjonowanie i pozycjonowanie stron. Chociaż do tego będę musiał zaangażować już delikatny link building (zobaczymy, jak delikatny).
O teście możesz przeczytać tutaj: https://www.szymonslowik.pl/pozycjonowanie-stron/ – na bieżąco będę uzupełniał go o nowe dane i statystyki.
Buduj strategię dobierając odpowiednie proporcje
Chcąc budować stopniowo rosnący ruch z Google musisz pamiętać o dwóch kluczowych aspektach – contencie i linkach. Tworzenie treści musisz poprzedzić analizą słów kluczowych – zarówno żeby ocenić ich potencjał, konkurencyjność, jak i dobrać je odpowiednio, aby wspierać topical authority swoich publikacji. Równolegle musisz dbać o linki. Dopiero gdy zbliżysz się do swoich konkurentów, możesz kombinować, jak za pomocą dodatkowych elementów optymalizacji budować przewagę.
Czas poświęcony na szukanie magicznych tricków radziłbym przeznaczyć raczej na poszukiwanie metod efektywnej konwersji istniejącego ruchu, na poprawę użyteczności i budowanie marki. Dzięki temu długofalowe działania marketingowe przyniosą ci oczekiwane rezultaty.
fot. A. Wieser / #digitalfest
